AIタレント広告とステマ規制｜「広告」と「AI」2つの表示

ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告であることを隠して、第三者の中立的な感想のように見せかける宣伝のことです。日本では、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法。うそや大げさな表示から消費者を守る法律）第5条第3号に基づく告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）として指定され、2023年10月1日から施行されています。

どこからがステマに当たるかの考え方は、消費者庁長官決定の運用基準（2023年3月28日）とQ&Aにまとまっています。押さえておくべき点は3つです。

• 規制されるのは広告主：自社の商品・サービスの表示内容の決定に関与した事業者が対象です。依頼を受けて投稿したインフルエンサーやアフィリエイターは、原則として対象外とされています
• 「事業者の表示」かどうかは実態で判断：明示的な依頼がなくても、対価の提供や今後の取引をにおわせるなど、投稿内容を事業者が決められる関係があれば「事業者の表示」になりえます。対価には金銭だけでなく、商品の無償提供やイベント招待なども含まれます
• 見て分かれば対象外：テレビCMや事業者自身のSNSアカウントのように、広告であることが明らかなものは告示の対象になりません

違反が認められると、消費者庁は広告主に措置命令（行政処分）を出し、公表します。Q&Aでは、ステマ告示違反そのものは課徴金の対象ではないものの、同じ表示が優良誤認（実際より著しく優れていると見せる表示）などにも当たる場合は課徴金の対象になりうる、と説明されています。

ステマ告示も運用基準も、AIやバーチャルキャラクターについて特別な定めは置いていません（編集部が確認した範囲では、運用基準の本文にAIへの言及はありません）。判断の軸はあくまで「広告主が内容の決定に関与しているか」と「それが見て分かるか」の2つです。この軸に当てはめると、AIタレントの起用は次の3パターンに整理できます（以下は運用基準に照らした編集部の整理です）。

パターン1：他社が運営するバーチャルインフルエンサーに投稿を依頼する

キャラクターがAI製でも、その運営会社に対価を払って自社商品の投稿を依頼すれば、人間のインフルエンサーに依頼するのと同じ構図です。広告主が内容の決定に関与しているため「事業者の表示」に当たり、広告であることの明瞭な表示が必要です。表示を確認する責任を負うのは、投稿したキャラクターの運営会社ではなく広告主である点に注意してください。

パターン2：自社で作ったAIキャラクターを、自社の公式アカウントで運用する

運用基準は、事業者自身のSNSアカウントを通じた表示を「事業者の表示であることが明らか」な例として挙げています。企業の公式キャラクターであることがプロフィールなどから分かる形で運用していれば、投稿ごとに「PR」を付けなくても告示の対象にはならないと考えられます。

パターン3：自社運営であることを隠し、独立したインフルエンサーのように振る舞わせる

最も注意が必要なのがこのパターンです。運用基準は、事業者が自ら作成した表示を、専門家や一般消費者などの第三者の意見のように見せることも問題にしています。自社が運営していることを伏せたAIキャラクターに、自社商品を「一消費者の感想」として語らせるのは、まさに事業者の表示を第三者の表示に見せかける構図であり、ステマに当たるおそれが高いといえます。AIで架空の「お客様の声」や口コミを量産する場合も同様です。

AIタレントを起用した広告の実例や、起用時の契約上の論点はAIモデル広告の事例をまとめた記事で紹介しています。本記事では、表示の考え方に絞って解説を続けます。

AIタレントの広告で混乱が起きやすいのは、性質の違う2つの表示が一緒に語られがちだからです。

1つめ：広告であることの表示（ステマ規制）

運用基準は、明瞭な表示の例として「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章を挙げています。一方で、次のような表示は不明瞭とされる例として示されています。

• 大量のハッシュタグの中に「#PR」を埋もれさせる
• 周囲より小さい文字や薄い色で表示する、長文の末尾に置く
• 冒頭に「広告」と書きながら、文中で「第三者としての感想です」と打ち消す
• 動画で、認識できないほど短い時間だけ表示する（長い動画で中間や末尾にだけ表示する場合を含む）

Q&Aでは、動画の冒頭だけの表示や、投稿本文ではなくリプライ（ツリー）にだけ表示する方法も不明瞭とされやすく、動画では途中から見た人にも分かるよう、画面上に常時表示することが望ましいとされています。

2つめ：AIであることの表示（媒体ルール・誤認防止）

ステマ告示は「AIであること」の表示までは求めていません。それでも表示を検討すべき理由は3つあります。

• 媒体のルール：YouTubeやTikTokは、実在の人物や出来事と誤解されうる写実的なAIコンテンツの開示を投稿者に求めています（次の章で詳しく見ます）
• ツールの規約：たとえばOpenAIの利用規約（2026年1月1日発効）は、人が作ったものではないアウトプットを人が作ったものと表示することを禁止事項に挙げ、Google利用規約も、生成AIのコンテンツを人間が作成したものであると誤解させる行為を禁じています。Adobeの生成AIユーザーガイドラインも、AI生成を示すContent Credentials（コンテンツの来歴情報）を削除・改変してはならないとしています
• 誤認防止：実在しない人物が「使ってみたら肌がきれいになった」と語ると、その体験自体が存在しません。効果や使用感を実在の体験のように見せれば、ステマとは別に優良誤認表示（景品表示法第5条第1号）を問われるおそれがあります

ステマ告示に基づく措置命令は、施行後すでに複数出されています。ここでは、AI広告の担当者にとって示唆の大きい2件を、消費者庁の公表資料から紹介します。

事例1：AI生成機能を「流行りに乗って試した」投稿に見せた（2026年8月）

消費者庁は2026年8月6日、写真加工アプリ「SNOW」の提供事業者2社（Snow CorporationとSNOW Japan）に措置命令を出しました（消費者庁の公表）。公表資料によると、SNOW Japanが第三者に対し、対価の提供を条件に、同社が指示する方針に沿ったXへの投稿を依頼していました。投稿は「最近流行ってるSNOWのAI生成、めっちゃかわいいし楽しい」「今流行りのAI生成画像、SNOWでやってみたよ」（公表資料の別表より）といった、アプリのAI加工・生成機能を個人が自発的に試したような内容で、依頼による投稿であることは明らかにされていませんでした。表示期間は2025年4月から、長いものでは2026年6月にまで及んでいます。

この事例は、AIそのものが話題性のある商材になっている今、AI機能の体験談は特にステマの形をとりやすいことを示していると考えられます（編集部の見立て）。投稿したのが人間のユーザーであっても、内容の方針を事業者が示し対価を払えば「事業者の表示」になる、という点も改めて確認できます。

事例2：口コミ評価を条件に割引（2024年6月）

2024年6月には、医療法人社団祐真会が運営するクリニックが、Googleマップの口コミで星5または星4の評価を投稿することを条件にワクチン接種費用を割り引いていたとして、措置命令を受けました（消費者庁の公表）。ステマ告示に基づく初めての措置命令と報じられています（データ・マックス）。

この事例は「投稿の条件として特定の評価を求める」ことが、明示的な文面の指示がなくても事業者の表示とされうることを示しています。AIで生成した口コミを使う、口コミの文面をAIで用意して投稿を促す、といった手法を検討している場合は特に注意が必要です。

主要なSNSは、広告であることを示す機能と、AIで作ったことを示す機能をそれぞれ用意しています。2026年10月時点で各社の公式ヘルプ・ポリシーから確認できた内容は次のとおりです。

• YouTube：スポンサー付きの動画は「有料プロモーション」の設定をオンにすると、動画の冒頭に開示ラベルが表示されます。また改変・合成コンテンツの開示ルールでは、実在の人物が言っていないことを言っているように見せる、実際には起きていない写実的な場面を生成する、といったコンテンツはアップロード時の開示が必要とされ、繰り返し開示しない場合はコンテンツの削除などの措置がありうるとされています。一方、明らかに非現実的な表現や、色補正などの軽微な編集は開示不要とされています
• TikTok：ブランドコンテンツポリシーで、対価を受けた投稿には商業コンテンツの開示トグルを有効にすることが求められています。またコミュニティガイドラインでは、写実的な場面や人物を描いたAI生成・大幅な編集コンテンツへのラベル付けを求めています
• Instagram・Facebook：Metaのブランドコンテンツポリシーでは、ブランドコンテンツにビジネスパートナーをタグ付けするラベルを使うことが求められています。AI生成コンテンツには、検知や自己申告にもとづいて「AI info」ラベルが付きます
• X：2026年3月に、有料パートナーシップのラベルとAI生成ラベル（任意）を導入したと報じられています（ロボインの報道）。詳細は公式ヘルプ（有料パートナーシップ）で確認してください

注意したいのは、媒体の機能を使えば法律上も十分、とは限らない点です。たとえばYouTubeの有料プロモーションのラベルは動画の冒頭に表示される仕組みですが、消費者庁のQ&Aは動画の冒頭だけの表示を不明瞭とされやすい例に挙げています。媒体の機能は必ず使ったうえで、動画内の常時表示や本文冒頭の「PR」表記を重ねるのが安全です。SNS広告動画の制作手順全般はSNS広告動画をAIで作る方法の記事も参考にしてください。

判定フローで「事業者の表示」に当たると分かったら、起用前に次の3点を決めておくと運用が安定します。

1. 契約書に表示義務を書き込む

バーチャルインフルエンサーの運営会社やキャスティング会社との契約に、表示の文言・位置・動画での表示方法、投稿前の事前確認の手順を明記します。規制の対象は広告主であるため、「先方に任せていた」は通りません。委託契約の全体設計は生成AIを使う業務委託契約書の解説で整理しています。

2. キャラクターの「設定」で実在の体験を語らせない

AIタレントには年齢や生い立ちなどの設定が付けられることが多くあります。設定上の人格に「毎日使っています」「3週間で変わりました」と語らせると、実在しない体験談を広告に使うことになります。効果・効能に触れる商材では、体験を語る台本にしないことをルール化しておくと安全です。

3. 実在の人物に似せない・権利を確認する

AIタレントの顔や声が実在の有名人に似ていると、表示の問題とは別に、肖像やパブリシティの問題が生じえます。声や容姿の扱いはAI音声と肖像権の解説記事、なりすましへの備えはディープフェイク対策の記事も参考にしてください。

• ステマ規制（2023年10月1日施行）で問われるのは、広告主の関与があるのに、それが見て分からない表示。投稿者が人間かAIかは関係ない
• 他社のバーチャルインフルエンサーへの依頼は人間と同じ扱い。運営元を伏せた自社キャラや、AIで作った口コミは特にリスクが高い
• 「AIであること」の表示はステマ告示の要件ではないが、媒体ルール・ツール規約・優良誤認の防止の観点から必要になる場面が多い
• AI生成機能の体験談を装った投稿にも措置命令が出ている。AIそのものを宣伝する場合も油断しない
• 媒体の開示機能は前提として使い、本文冒頭や動画内の常時表示を重ねる

生成AIツールの規約で確認すべき点は生成AIの利用規約の注意点をまとめた記事で、AIを使った広告制作全般の注意点は生成AIを広告に使う際の解説で整理しています。

参考にした一次情報：消費者庁「ステルスマーケティングに関する景品表示法の規制」 ／ 同 運用基準（2023年3月28日） ／ 同 Q&A ／ 消費者庁 SNOW提供事業者2社への措置命令（2026年8月6日） ／ 消費者庁 医療法人社団祐真会への措置命令（2024年6月7日公表） ／ YouTubeヘルプ 改変・合成コンテンツの開示 ／ TikTok Branded Content Policy

※ 本記事は一般的な情報提供であり、法的助言ではありません。個別の案件については弁護士等の専門家にご確認ください。記載は2026年10月時点の情報です。